Transparenz in der Bestattungsbranche – Einblick und Durchblick für den Verbraucher, fair play im Sinne gesellschaftlicher Verantwortung von Unternehmen.
Ein Gastbeitrag von Andrea Palinkas
CSR- und Unternehmensberaterin / www.KOIKOM.de
Ist das Bestattungswesen immer noch eine uneinnehmbare Bastion? Gestorben wird
immer, so heißt es im Volksmund, also muss man sich in dieser Branche um die
Nachfrage keine Sorgen machen. In den Untiefen der Bestatter-Foren wird dennoch
gemurrt. Da gibt es die Quereinsteiger, die an dem Milliardengeschäft mit dem Tod
partizipieren wollen. Jüngst schießen die neuen Unternehmen sowie Zweigstellen
etablierter Betriebe wie Pilze aus dem Boden, insbesondere in Regionen mit überalterter
Bevölkerung. Die Neuen fügen sich nicht so einfach in die zementierten Strukturen unter
Oberaufsicht des Bundesverbandes der Bestatter. Es wächst der Wettbewerb.
Wettbewerb bringt Bewegung. Wer sich dabei eher als Zuschauer versteht, sollte schnell
die Position wechseln, sonst rollt der Zug der Zeit über ihn hinweg. Früher konnten
Bestatter fast wie Angestellte vor sich hin arbeiten. Manche tun es noch heute.
Unternehmerisches Denken und Handeln war nur in Maßen gefragt. Es gab ein Angebot,
das hieß: Friedhof und Erdbestattung. Unter großem Widerstand wurde die Einäscherung
eingeführt Anfang des 19. Jahrhunderts und allmählich insbesondere in den Großstädten
durchgesetzt. Die Gegnerschaft der römisch-katholischen Kirche reichte bis in die 1960er.
Die Bestatterbranche tut sich offensichtlich schwer mit neuen Ideen.
Weitere Innovationen stehen im Raum, da die Rahmenbedingungen nicht so erstarrt sind,
wie die Strukturen unbeweglich erscheinen. Selbst in einer scheinbar krisensicheren
Branche. Längst haben die Bestatter für sich PR-Strategen eingesetzt, die sie in Kochund
Talkshows seriös und harmlos erscheinen lassen sollen. Werden doch in den
Medienberichten immer wieder einige Schwarze Schafe thematisiert, die dadurch die
ganze Branche in Verruf bringen. So klagen zumindest die Vertreter der Bestatter. Machen
sich die Journalisten, durchaus seriöser Zeitungen und Fernsehsender ihr Geschäft zu
einfach, indem sie sich seit Jahren immer wieder mit Hintergrundberichten nur auf
einzelne Missetäter beziehen?
Solche Aufreißer wie man derartiges im Fachjargon nennt, können vielleicht einmal
vorkommen, sofern das Thema leserrelevant erscheint, doch das Prinzip ist eher
Boulevardmedien zuzuordnen und nicht seriösem Journalismus, erst recht nicht über
Jahre hinweg. Hier geht es offensichtlich um mehr, nämlich um eklatante Missstände, die
offensichtlich nicht sein sollten. Anstatt lösungsorientiert die Missstände zu beseitigen wird
gern der Mantel des Schweigens oder die Schuldverschiebung als Reaktionsmuster
bemüht. Das Internet ist für Fallbeispiele ein ergiebiger Lieferant. Es ist ja so bequem, die
Verantwortung auf andere abzuschieben.
Einige der Dienstleister rund um das Lebensende haben sich von der Öffentlichkeit
unbemerkt zum Großunternehmen mit klassischen Strukturen entwickelt und machen
Umsätze in Höhe mehrstelliger Millionen Euro jährlich. Gern werden kleine Unternehmen,
die betriebswirtschaftlich und unternehmerisch nicht so kreativ sind, aufgekauft und vom
Erscheinungsbild erhalten. Der Kunde könnte ja abgeschreckt werden, wenn er sich
bewusst wird, dass das Versprechen des liebevollen sich Kümmerns weniger von
Nächstenliebe als vom Blick auf die rollende Münze getragen ist.
Das Vorgehen entspricht modernem Marketing und ist per se nicht verwerflich. Eine
eingeführte Marke und sei es nur das Geschäft auf dem Dorf, kennt man, zumindest
glaubt man das und vertraut ihr deshalb. Das bedeutet Geschäftsabschluss und
Kundenbindung. In anderen Branchen ist dieses längst ein alter Hut. Und für den Kunden
kann dies durchaus auch angenehm sein, gibt es doch etwas Orientierung in einer immer
komplexer werdenden Welt, zumindest die Illusion davon.
Ein Blick in den Alltag:
Ist ihr Frühstücksbrötchen noch vom Bäcker, der mitten in der Nacht aufsteht und aus
hochwertigen Zutaten das Produkt selbst von A-Z herstellt? Oder steckt vielleicht hinter
dem Markennamen bereits eine Großbäckerei, die mit viel Chemie nicht nur ihre
Geschmacksnerven sabotiert, sondern auch ihre Gesundheit?
Das Prinzip ist nicht verwerflich, kritisierenswert ist es dann, wenn keine Transparenz
herrscht in Bezug auf Hintergründe, die für den Verbraucher relevant sind. Der Kunde hat
ein Recht auf diese Transparenz. Er wird durch die Inanspruchnahme einer Dienstleistung
oder den Kauf eines Produktes mitverantwortlich und schlimmstenfalls Mittäter.
Stil statt still
In der Bestatterbranche ist das Thema Transparenz einer der großen kritischen
Bezugspunkte. Zum Einen bezieht sich die Kritik auf die Preisgestaltung. Findige junge
Unternehmer haben aus einem Hochschulprojekt heraus im Internet einen Preisrechner
etabliert und aus der Branchenkritik ein einträgliches Geschäft positioniert. Für Bestatter,
die sich der Preistransparenz verpflichten, wurde ein sehr einträglicher Wettbewerbsvorteil
geschaffen. Der Nutzer kann so Angebote vergleichen und den günstigsten Bestatter für
seine Bedürfnisse finden.
Der günstigste ist nicht zwangsläufig der Billigste und nicht immer der Qualitative. Auf
postmortal.de hat Herr Bruns sich über Jahre hinweg ehrenamtlich die Mühe gemacht und
die Missstände der Branche mit unzähligen Beispielen belegt, auch die positiven Seiten,
den Attacken seitens der Branche zum Trotz.
Nicht so einfach ist es für Herrn Emde, den Rebell aus München, der Furore mit seinen
ästhetischen Volx-Särgen gemacht hat. Wie der VW seinerzeit das für jeden
erschwingliche Auto sein sollte, soll sich jeder auf seinem letzten Weg einen soliden und
vor allem schönen individuellen Sarg leisten können. Das geht vorerst nicht mehr. Parallel
thematisiert sein Blog bestattungen-transparent.de eine fehlende Preistransparenz in den
Angeboten und Kalkulationen. Damit trat er offensichtlich auf den einen oder anderen Fuß
und sah sich vor Gericht wegen unlauterem Wettbewerb.
Diese Praxis, kritische Stimmen zum Schweigen bringen zu wollen, ist auch Herrn Bruns
nicht unbekannt. Hat er doch den Vorteil, nie ein Teil dieser Branche gewesen zu sein,
sondern die Stimme des kritischen Verbrauchers. Das Geschäft mit den schönen Särgen
ruht. Hoffentlich zum Wohle der Allgemeinheit nicht die Stimme von Herrn Emde. Er
möchte ein Transparenzsiegel etablieren und braucht dafür die Bestatter.
Mit etwas Recherche lassen sich Berichte finden, über Rechnungspositionen, die nicht
transparent sind und nicht über den Bestattungsrechner ermittelbar. Es soll vorgekommen
sein, dass Kerzen in Rechnung gestellt werden, die als neue Kerzen preislich angesetzt
waren, in der Realität werden diese Kerzen bei der nächsten Bestattung wieder verwendet
und wieder mit Neuwert in Rechnung gestellt. Das wäre in etwa vergleichbar mit dem
Bäcker, der sein Brot in Hälften verkauft und von jedem Käufer den Preis für das ganze
Produkt verlangt. Im Sinne der Transparenz und darüber hinaus im Sinne eines
verantwortlichen Umgangs mit Ressourcen und der Umwelt ist die Weiterverwendung der
Kerzen sogar begrüßenswert, wenn der Kunde informiert ist und entsprechend auch nur
den tatsächlich genutzten Anteil zahlt. Wer eine neue Kerze zahlt, sollte entsprechend
eine neue Kerze bekommen.
Gerne werden Kostenpositionen in überhöhte Sargpreise integriert. Verbrauchertäuschung
liegt dann vor, wenn wie im Blog bestattungen-transparent.de beschrieben, nicht
aufgeschlüsselt ist, dass dies ein Paketpreis darstellt und was darin enthalten ist. Der
Verbraucher hat nicht nur das Recht, zu erfahren, wofür er zahlt, sondern auch, ob er
diese Leistungen überhaupt in Anspruch nehmen will. Doch schon allein durch den Einsatz
des Bestattungskostenrechners ist es möglich, sehr viel Geld zu sparen, wie dort
ausgeführt wird.
Bestattungen.de wie auch bestattungsplanung.de und friedhofsgebühren.org sind Portale
der serial Entrepreneure Daniel Grötzinger, Sven Schmidt und Fabian Schaaf also
moderner Gründer, die ihre Geschäfte vorzugsweise im Internet betreiben.
Generell ist im Sinne von Transparenz für den Verbraucher zu beachten, dass er sich nicht
von so genannten Kundenmeinungen und -empfehlungen verleiten lässt, da Herr Müller
aus Berlin 2012 durchaus eine Kunstfigur aus der Feder des Portalbetreibers oder Autors
sein kann. Die Existenz und Seriosität der Aussagen dieser in der Werbung als
Testimonials bezeichneten Zeugen ist nicht überprüfbar, was ebenso für die Abbildungen
von Personen gilt. Fakes also Kunstfiguren als Testimonials sind eine verbreitete in den
Kreisen der Entrepreneure offen diskutierte Praxis, was es nicht seriöser macht. Hier gilt
wieder, dass der Verbraucher ebenso in der Pflicht ist, denn, was er weiß, macht ihn nicht
heiß!
Politik in der Pflicht
Rückendeckung bekommen die Verbraucher und die seriösen Unternehmen durch die
Initiative des Bundesministeriums für Arbeit und Soziales (BMAS) unter Leitung von Frau
von der Leyen, die Anfang 2012 im Rahmen einer Auftaktveranstaltung das Programm zur
Implementierung von CSR in KMU offiziell anschob. CSR, Corporate Social Responsibility,
basiert auf internationalen Vereinbarungen mit einer Reihe von Regeln, die für
Aktiengesellschaften verbindlich sind, für kleine und mittelständische Unternehmen (KMU)
noch freiwillig. Seitens der EU nimmt der Druck zu, KMU mehr in die Pflicht zu nehmen.
Diese Regeln der CSR werden auch unter dem Begriff Nachhaltigkeit gerne umschrieben
und bedeuten letztlich nichts anderes als die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
durch Unternehmen. Die Basis bilden drei Säulen: Ökonomie, Ökologie und Soziales.
Darauf fußen sieben Grundsätze wie: Rechenschaftspflicht, Transparenz, ethisches
Verhalten, Achtung der Interessen von Anspruchsgruppen, zu denen unter anderem die
Kunden gehören ebenso wie Lieferanten und Anwohner.
Achtung von Recht und Gesetzgebungen wäre ein weiteres Kriterium. Die
Gesetzgebungen rund um das Bestattungswesen sind mehr als antiquiert im Vergleich zu
zeitgemäßer Handhabung in Nachbarländern und darüber hinaus unangemessen. Sie sind
Ländersache und die Kommunen verdienen gut, wenn die Verordnungen wie die Pflicht
zur Erdbestattung erhalten bleiben. Etabliert hat sich zur Aushebelung dieser von Kunden
ungeliebten Vorgabe gar Kurioses.
Bestatter werden in ihrem komplexen Dienstleistungsangebot nun auch zu
Touristikunternehmern, die alles anbieten, von Trauerwandern bis zur Bestattungsreise
nach Tschechien, in die Schweiz oder für die Nordlichter attraktiv, das benachbarte
Holland.
Gab es nicht in den 1970ern hierzulande den Slogan: Wir wollen nicht mehr nach Holland
fahren?! Selbstverständlich beinhaltet dies keine Ressentiments gegen unsere reizenden
Nachbarn. Vielmehr deutet dies auf Missstände in der Gesetzgebung bei uns. Eine Urne in
der Schweiz für ein paar Tage vergraben, ein paar Formulare, die ihre Erdbestattung
bestätigen und schon kann die Asche von Tante Frieda auf den deutschen Kaminsims
reimportiert werden.
Auch hier geht es wieder um Transparenz. Die Länderhaushalte sind stark angeschlagen
und manch einer ist vom Pleitegeier umkreist, da möchte man auf die Einnahmen rund um
den Todesfall nicht verzichten. CSR gilt nicht nur für Unternehmen, sondern für alle
Organisationen gleichermaßen und somit nicht minder für die Politik.
30.07.2012
Andrea Palinkas
CSR- und Unternehmensberaterin / www.KOIKOM.de
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